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      4. 4年净利润缩水近8成,长城汽车魏建军大力“变革”

      4年净利润缩水近8成,长城汽车魏建军大力“变革”

      节点财经

      长城汽车,

      图片来自“特定授权”

      今年7月中旬,长城汽车迎来成立30周年庆典。内部酝酿着迎接周年大庆之时,长城汽车董事长魏建军抛出一句话“长城汽车挺得过明年吗?”

      从1996年,第一辆皮卡迪尔Deer下线后,长城汽车开始正式进入汽车市场的切口。2016年上半年,公司实现净利润49.30亿元;然到了今年上半年,这一数值为11.53亿元,四年之内缩水了近八成。

      一直以来,市场流传“北长城、南吉利”,但近些年,吉利反超之势强劲。而长城销量虽然在今年上半年有所突破,但也被直指“销量增长是以舍弃利润的代价取得的。”

      长城汽车董事长:魏建军   图片来源:长城汽车官微

      内部增长疲软,外部质疑不断之际,魏建军拍摄了一部30年感悟短片,黑色背景之下,他的侧脸出现在镜头上,并配以旁白:“未来会怎样?依我看,命悬一线。”老魏的这句话虽带有自嘲谦虚的意思,但从长城近年表现来看,无不透露出一种危机感。

      魏建军还首次发布了内部信,称要进行一场自我革命。为此,长城汽车发布了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,并宣告向全球化科技出行公司的目标迈进。

      革命效果如何?

      近日,长城汽车发布三季度报,报告显示,公司前三季度营业总收入达621.43亿元,同比微降0.69%;归属于上市公司股东净利润为25.87亿元,同比下降11.32%。这样的转型,难言成功。

      01 一条腿走了30年,长城要“革命”

      30年前,年仅26岁的魏建军接手长城。在当时,公司主要以改装车业务为主,同时也做冷冻车、石油用车等特种车。但这些业务难以让公司实现盈利,亏损严重、经营困难。长城汽车决定进入汽车生产领域,并在发展中不断试错,比如最初生产农用车,此后又曾经试水轿车。1994年,国家汽车工业产业政策出台汽车产业开始实行目录制管理。长城生产的轿车上不了目录,顿时成了黑户,魏建军只得忍痛停掉了轿车项目。

      无法生产轿车的长城终于找到了自己可以生产的车型——皮卡。2年后的1996年3月,长城第一辆皮卡迪尔Deer下线,凭借低廉的价格,卡迪尔一炮而红,被市场称为“皮卡中的捷达”。从第一辆皮卡上市到2007年的这十年间,长城几乎成了皮卡的代名词。魏建军开始意识到,只有一条腿走路,并不长久。

      2007年,基于皮卡技术,长城推出了SUV车型。2011年,长城迎来了其历史上最受欢迎的车型——哈弗H6。直到今天,这仍然是长城的主力车型。

      根据今年9月产销报告,在9月长城增量的1.8万辆中,来源主要为H6、皮卡炮车型销量,同比分别增加0.9万辆、1.1万辆。新H6上市首月销量破万,使得这一车型继续热销。但从另一个角度看,除了H6,长城似乎再无其他的动力。

      为了解决一条腿走路的尴尬,魏建军早在2016年就曾推出高端品牌WEY,并辅以厚望,以自己的名字命名。但从现实看,WEY在豪华市场缺少话语权,在不少消费者眼中,WEY就是豪华加配版本的哈弗。在其收入构成中,WEY业绩并不出色。数据显示,今年1-9月,WEY系列销量为50271辆,去年同期为69835辆,下降了28.01%。

      多年来,长城汽车凭借SUV和皮卡占据了一定市场份额。但也是因为过于依赖于SUV和皮卡车型,在其他品类中竞争能力不强,且产品同质化较为严重。也因为依赖这两大品类,让长城多年来都是以中低端汽车的品牌形象示人。

      从产品结构看,长城旗下拥有哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四个品牌。从销量看,今年9月所售出的117812辆车中,占比最多的是哈弗品牌,售出了79120辆,其次是长城皮卡,售出22885辆,再次是WEY,售出9037辆,最后是售出6619辆的欧拉。

      也就是说,30年来,长城的核心驱动力仍然是前十年推出的两个品类。更值得注意的是,对比去年同期,主力哈弗的销量正在下滑。去年同期,哈弗品牌销量为521252辆,今年销量下滑了14.63%。排除今年疫情影响等外界因素,也凸显了长城的一些内因。

      2017年-2019年,长城汽车营业收入分别为1011.69亿、992.30亿、962.11亿,归属于上市公司股东净利润分别为50.27亿、52.07亿、44.97亿。除2018年净利润略微上涨外,其他各项均出现下滑。今年1-9月,其营收为621.43亿元,要想实现全年破千亿的销售目标,Q4季度的压力不小。

      回顾2016年,这是长城汽车最后的高光时刻。当年,长城汽车全年销量首次突破百万大关,稳居中国品牌第一阵营,但从2017年起,公司开始进入下滑的轨道。这也印证了魏建军决定在30周年之际,大力推进自我革命。

      02 豪掷12亿玩起新式营销战,长期借款暴增673.62%

      长城汽车喊出自我革命的口号后,先是推进了“去总化”,内部不再以职称称呼,取代之的是英文名。早在2017年,因内部制度繁琐、层级繁冗,长城流失了大批人才。市场传言,因薪酬缺乏吸引力,导致长城以技术为首的员工频频跳槽,2016年底,长城汽车的技术人员共计10236名,与2015年相比减少了6276名,一年之间,离职的员工超过三成。

      魏建军对此并非无动于衷,他表示公司的人力资源管理存在巨大问题,致使人员流失率过高,员工满意度太低,这是公司亟须解决的最大问题。为此,2017年,长城汽车内部员工平均有近千元左右的涨薪,并且集中在技术人员。

      不过,这一情况并未好转,进入2018年,长城汽车进入了高管离职潮。当年10月,WEY品牌CEO严思离职;12月,长城汽车副总经理郝建军离职;2019年3月,加盟长城汽车不足五个月的刘智丰离职;12月,长城汽车副总裁、WEY品牌营销总经理柳燕离职;今年7月,长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇宣布结束长城任期。

      如果说技术员工离职与薪酬相关,那么多位核心管理层离职,意味着什么?这是个值得深思的问题。

      仅从财报看,长城汽车的债务问题也不小。

      图片来源:财报

      今年1-9月,长城汽车短期借款高达65.30亿,增长453.16%,长期借款高达93.27亿,增长673.62 %,所有负债相加高达728.68亿元。

      从营业成本看,今年第三季度,销售成本大幅度上升,由去年第三季度的8.81亿升至今年第三季度的12.07亿,同比增长近37%。销售费用的增加,主要是新车上市,广宣费用增加3个亿左右,另外与今年的营销策略不无关系。在长城汽车有原蔚来用户中心VP赵昱辉加入后,长城开始大手笔打造品牌体验店。在第三季度期间,长城汽车除了和天猫合作加大线上补贴外,更是作为影片《我和我的家乡》的官方战略合作伙伴以求扩大长城汽车品牌的影响力。

      另外,今年,长城汽车财务费用大幅增加,由去年第三季度的-1.35亿暴增至今年第三季度的4.75亿。产生这一结果的原因主要是海外贷款产生约5亿左右的汇兑损失导致。

      03 技术投入不敌吉利,长城指望新能源和全球化

      今年10月,在经过飙涨28.49%后,造车新势力蔚来汽车的股价来到28.07美元/股,市值刷新至378.64亿美元,约合人民币2530亿元。这意味着,其市值已赶超中国最大汽车集团——上汽集团,以及民族品牌翘楚——吉利汽车和长城汽车。

      伴随新能源汽车的发展,传统汽车行业产业链的格局正在被重塑。

      新能源车,在中国分为两大派别,一种是长城、比亚迪、北汽这样传统汽车厂商,另一种则是以蔚来、理想、小鹏为首的中国造车新势力。

      为了适应发展,今年,长城汽车提出逐步向科技出行公司转型,为此,打造了能够兼容A0级到D级五种车型级别的开发,覆盖SUV、轿车、MPV三大品类市场的柠檬平台。

      在向科技出行转型的过程中,长城重点布局对象为汽车清洁化、智能化、网联化等领域。长城汽车官方表示,两年内将发布多款重磅新产品,包括多款新能源车型,相关的动力布局类型及驱动方式。

      新的发展动力,需要更多研发投入。财报显示,今年1-9月份中,长城汽车研发费用19亿元,同比增长28.5%,其中三季度研发费用6.7亿元,同比增长21.3%。看上去,研发费用增长幅度较大,但事实上,这仅占同期总营收1.9%,去年同期这一比率为2.1%。也就是说,虽然营业收入增长,但花在研发的钱,处于下降的趋势。

      对比吉利,2019年研发费用同比增长了59%至30.67亿元,同时已资本化的研发成本高达46亿元。而长城汽车2019年研发费用为27.16亿元,相比2018年的17.43亿元增加55.8%。

      过去多年,长城汽车一直对外声称“研发过度投入”,但与对手相比,还是有一定的差距。

      按照相关计划,长城汽车在2021年实现L3级别的自动驾驶技术可商业化,在2023年将达到行业领先的 L4 级别自动驾驶技术水平。

      数据来源:中汽协数据、节点投研所

      不过,在新能源车型方面,长城的商业化还需要时间来验证。

      此前与宝马的合作还需时日方有产品上市,而当前产品线,走的是低价走量模式,从销量来看,也并不理想。

      9月份,长城汽车新能源车累计销售了6713辆,占当月销售总量的5.7%,占比不大,并非是销售主力车型。根据中汽协发布数据,9月份,新能源汽车销量完成13.8万辆,长城位居第五名,它的身前,还有上汽通用五菱、比亚迪、特斯拉和上汽乘用车。

      按照年度看,长城汽车2019年销量仅为4万多台。今年1-9月,新能源车销量为24846台,增长不明显。

      “就算是死,也要死在国外。”魏建军曾直言,“全球化是中国汽车企业的唯一出路,长城汽车一定要走出去。”主力产品营收受挫、新能源乏力,长城似乎不得不走向全球化战略。

      去年6月,中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,同时中国品牌首款全球车哈弗F7在此工厂下线并在海外上市,长城汽车海外战略进入新阶段;今年1-2月,长城汽车相继收购印度塔里冈与泰国罗勇府工厂。

      目前,长城汽车已先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心。这趟出国旅游能否顺利?

      车企走向海外方面,造车新势力们显得尤为迅速,蔚来、理想、小鹏先后登陆海外资本市场,实现了先资本、再卖车的着陆方式,但好歹刷了一波存在感。中国传统车企,尤其是长城这类打着薄利多销路子的车企,是否能以低价进军海外?要知道,在美国,一辆全新的宝马3系售价在20万上下,到了中国不仅减配还要加价。更何况,美国拥有成熟的二手车市场,价格更是低廉。长城的出海之路能否走顺,还需要交给时间。

      “危机如影随形 如何背水一战?”魏建军在站内信中写道。今年已经是长城汽车连续第三年营收和净利润双双下滑,但新产品的上市并没有带来更多的净利润,反而是销售费用居高不下,这或许是老魏当下面临的最大问题。

      来源:节点财经

      本文地址:http://www.dyeayk.icu/news/qiye/131300

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